Интервью с Мэри Бернер – Президентом и Генеральным Директором «Ридерз Дайджест Ассошиэйшн»
1. Что привело вас в Россию именно сейчас? Какой вы видите роль российской компании?
Я пришла в компанию в марте этого года и стараюсь познакомиться со всеми, кто в ней работает. Мое турне по отделениям «Ридерз Дайджест» началось в сентябре и продлится до декабря. За последние пять недель я посетила уже восемь стран, Россия — девятая. Что касается роли российской компании, она занимает крайне важное место в структуре «Ридерз Дайджест». Ее оборот составляет 100 млн. долларов, вот уже пять лет она входит в пятерку наиболее успешных дочерних компаний «Ридерз Дайджест».
2. Весной этого года компания «Ридерз Дайджест» была приобретена холдингом Ripplewood. В результате этой сделки «Ридерз Дайджест» стал частной компанией, к руководству пришла новая команда со своим собственным видением будущего компании. Вы не могли бы поподробнее рассказать о грядущих преобразованиях?
Изменения будут происходить в трех основных направлениях: новый менеджмент, инвестиции в журналы и инвестиции, направленные на развитие компании в целом.
Кое-какие изменения уже произошли. Идут перестановки в топ-менеджементе и в руководящем составе на местах. У международных изданий и у американского издания «Ридерз Дайджест» теперь новые главные редакторы, перед которыми стоит задача развивать и укреплять редакционные команды в каждой из стран, где издается журнал. Мы планируем изменить облик журнала. Это во-первых.
Во-вторых, мы будем инвестировать в развитие национальных компаний «Ридерз Дайджест». Перед каждой конкретной компанией поставлены цели с учетом особенностей национального рынка. В России, например, мы можем издавать журналы по лицензии западных компаний, можем запускать новые проекты, осваивать интернет-пространство.
Что касается глобальных преобразований, когда «Ридерз Дайджест» был акционерным обществом, мы не имели возможности активно инвестировать средства в развитие, так как нам приходилось постоянно отчитываться перед акционерами за все наши действия и решения. Теперь, когда мы стали частной компанией, мы можем себе это позволить.
3. Это будут кардинальные перемены или всего лишь легкие преобразования?
Будет и то, и другое. Возможно, в каких-то областях и не понадобятся кардинальные преобразования. В любом случае стоит понаблюдать за бизнесом пару лет, посмотреть, что все еще актуально, а что уже стало атрибутом прошлого. Что касается России, я бы поставила вопрос так: «Что следует изменить, чтобы журнал отвечал требованиям российского рынка, чтобы он был актуальным для российской аудитории?» Кстати, в этом наша уникальность – в каждой стране, где выходит «Ридерз Дайджест», есть своя редакция, которая делает журнал с учетом национальных особенностей, в то же время опираясь на глобальной опыт, заимствуя все то лучшее, что создано международными изданиями «Ридерз Дайджест».
4. На ваш взгляд, сильно ли российская читательская аудитория отличается от американской?
Не знаю, но думаю, да. Ведь у каждой страны свое мироощущение, свой менталитет. Мир многообразен, поэтому неудивительно, что у русских и американцев разные интересы. Но есть кое-что, что их объединяет, и именно на этом общем построен наш журнал. Мы пропагандируем позитивное отношение к жизни, рассказываем о людях, которые не потеряли присутствия духа в сложных жизненных обстоятельствах и вопреки всему сумели помочь себе и другим. Сопереживая героям наших историй, читатели начинают по-новому смотреть на мир вокруг себя. Сами истории могут различаться, но их суть, их эмоциональное воздействие на читателя универсальны.
5. Как и любой другой бизнес, издательский имеет своей целью извлечение прибыли. Тем не менее, чтобы быть жизнеспособным, журнал должен иметь четкую миссию. В чем, по вашему мнению, состоит миссия «Ридерз Дайджест»? Что отличает его от других изданий?
Сейчас мы как раз пытаемся выяснить, что говорят о нашем журнале люди, почему они его читают, что им в нем нравится. Оказалось, что больше всего людям нравится то, что «Ридерз Дайджест» - журнал для всей семьи, публикуемые в нем материалы представляют интерес сразу для нескольких поколений. Читателям нравится и то, что мы рассказываем им о жизни других людей, им нравятся наши герои.
Мы пишем для широкой читательской аудитории, и в этом наше основное отличие от других изданий. На рынке много журналов о красоте, путешествиях, а в нашем журнале есть все – и красота, и путешествия, и многое другое, иными словами, информация на любой вкус, для всей семьи. Именно так мы себя позиционируем. А кого-то интересует, как и чем живут люди в других странах – в нашем журнале есть и это. С одной стороны, поскольку мы глобальное издание, мы пишем на темы, которые интересны людям, независимо от того, в какой стране они живут. К примеру, каждый год мы проводим глобальные опросы на разные темы, "Какая страна наиболее воспитанная? Какая страна самая счастливая?" — а результаты потом публикуем во всех наших изданиях. С другой стороны, мы пишем на темы, которые волнуют людей в каждой конкретной стране. Именно поэтому в России журнал делают русские редакторы, в Австралии – австралийцы. Этот симбиоз глобального и локального контента делает нас по-настоящему уникальным изданием.
6. Не могли бы Вы рассказать о новых тенденциях в издательском бизнесе, которые уже стали заметны в США?
Прежде всего, это движение в сторону Интернета. Практически каждый журнал имеет очень сильный онлайн-компонент. Основная ошибка в этой связи, и американские издания уже это поняли, - просто взять и перенести содержание журнала в Интернет и ждать, что люди будут его читать. Интернет должен быть дополнением к журналу, а не его точной копией. И в медиа индустрии есть весьма удачные примеры того, как за счет интернет-версии можно усилить печатное издание. Такие приемы мы уже используем в американском «Ридерз Дайджест». Допустим, в журнале вышла статья о здоровье, вы заходите на интернет-сайт журнала, а там пять специалистов-врачей обсуждают эту проблему на форуме.
Насколько мне известно, далеко не у всех россиян есть доступ во всемирную сеть, и это создает определенные трудности в точки зрения развития Интернет-контента. Но я уверена, это всего лишь вопрос времени.
Еще в США активно развивается видеосвязь.
Кстати, самые успешные журналы в США на данный момент – это журналы для женщин от 40 до 60 лет. В них инвестируется много денег, их любят рекламодатели.
7. В России сейчас примерно 60 000 изданий, где-то треть из них практически не имеют успеха. А какова ситуация на издательском рынке в США?
Я бы сказала, что в США несколько тысяч изданий, но основных примерно тысяча. Журнальный бум в России, возможно, обусловлен тем, что, по сравнению с США это новый рынок, у вас много неохваченных областей, к тому же страна огромная. Чуть ли не каждый мечтает открыть свой собственный журнал. Люди приходят и говорят: "У меня есть идея! Давайте сделаем новый журнал!" — но при этом плохо понимают рынок, поэтому такие журналы редко бывают успешными. Когда я только начинала свою карьеру в издательстве, ситуация была такая же: любой американец мог открыть журнал, но сейчас это уже невозможно.
8. За какой срок, по вашему мнению, издание должно стать прибыльным?
В пределах трех лет. В большинстве случаев издатели дают журналу два года, чтобы он стал окупаться, если этого не происходит, его закрывают. Жизнеспособность того или иного издания во многом зависит от того, насколько оно востребовано рынком. К примеру, когда-то я начинала карьеру в журнале для работающих женщин. Он больше не существует, потому что в нем больше нет потребности: теперь работающая женщина - это обычное дело, и подобные журналы больше не читают. Жизнь меняется, и рынок реагирует на эти перемены.
9. С распространением Интернета и онлайн-изданий какая участь, на ваш взгляд, уготована печатным СМИ?
Люди всегда будут читать журналы, но, как я уже говорила, их содержание должно отличаться от того, что есть в сети. Вы, наверное, знакомы с американскими журналами Time и Newsweek. В свое время, когда появилось телевидение, все сходили с ума: «О боже, люди теперь станут смотреть новости по телевизору и Time и Newsweek перестанут читать». Действительно, сначала их тиражи упали, поскольку они по-прежнему делали упор исключительно на новости, вместо того чтобы давать больше аналитической информации. Эта ошибка была вовремя исправлена. Теперь люди смотрят новости по телевизору, а потом читают аналитические материалы в Time и Newsweek — одно дополняет другое. Вообще все зависит от информации, которую хочет получить человек. Интернет - это исследования, огромное количество информации, мгновенная реакция на происходящее вокруг. Журналы – это личный опыт, взгляд вглубь проблемы, на их прочтение требуется больше времени и усилий. Интернет и печатные издания хорошо дополняют друг друга.
10. В издательском бизнесе вы одна из немногих женщин, стоящих во главе компании.
Только не в Америке. В США женщины стоят во главе пяти ведущих издательских компаний.
11. Как вы думаете, женщине труднее сделать такую блестящую карьеру, как у вас?
Спасибо за комплимент. Нет, я так не думаю, хотя вначале мне действительно пришлось нелегко. Я тогда была чуть ли не единственной женщиной в издательском бизнесе, во всяком случае, среди менеджеров и издателей женщин больше не было. Поэтому я начала издавать журнал для работающих женщин, чтобы привлечь их к работе в издательском бизнесе. Те из нас, кто начинал тогда, в дальнейшем сделали хорошую карьеру. Многие люди - и мужчины, и женщины, — с которыми я проработала бок о бок много лет, по-прежнему в моей команде, я им доверяю. А вообще я стараюсь привлекать в «Ридерз Дайджест» новых людей, компании нужна свежая кровь.
12. Вы успешная деловая женщина и мать четырех детей. Как вам удается так гармонично сочетать работу с личной жизнью?
Все дело в организованности и дисциплине. Я стараюсь составлять свое расписание так, чтобы в нем оставалось время для общения с детьми. К примеру, у меня есть правило. Сколько бы у меня ни было работы, я всегда прихожу домой в шесть часов вечера, ужинаю с детьми, а уже потом, когда они лягут спать, снова возвращаюсь к делам: проверяю почту, отвечаю на сообщения. Время для семьи само собой не появится, его надо выкраивать. Я очень организованна, и мне это удается.
13. Сколько лет вашим детям?
Восемь, десять, тринадцать и шестнадцать. Мне повезло: когда на свет появился мой первый ребенок, я уже была издателем и поэтому могла сама планировать свое время. Другим, наверное, тяжелее — им говорят, что и когда делать. Мне было бы очень трудно, если бы мне кто-то что-то диктовал. Я придерживаюсь принципа: если человек хорошо выполняет свою работу, не имеет значения, когда и как он это делает. Если человек трудолюбивый, он всегда хорошо работает.
14. А ваши дети собираются пойти во вашим стопам?
Не знаю, они еще слишком юные. Они увлекаются спортом, бейсболом. Я не хочу, чтобы они думали об этом сейчас, пусть они просто радуются жизни.
